Написать нам

О компании


Кружка — крупнейшая сеть пивных ресторанов Москвы. В настоящее время она насчитывает более 30 ресторанов в Москве и Московской области.

КОНЦЕПЦИЯ Кружки — демократичный пивной ресторан, доступный каждому. Мы расположены рядом с метро и основными автомагистралями и удобны для посещения большими компаниями. Все Кружки имеют современное техническое оснащение, большие телеэкраны и единую программу трансляций. Большинство новых клиентов приходят в Кружку по рекомендации своих знакомых. Неподдельная атмосфера Кружки создается оригинальным интерьером, уникальной программой собственного радио и телевещания, и конечно, нашими завсегдатаями.

Демократичность концепции отражена в меню, составленном из хитов интернациональной кухни. Основные принципы меню: демократичность цен, щедрые порции, сытные блюда и ассортимент, рассчитанный на удовлетворение наиболее распространенных вкусов. Компактность меню связана с большой пропускной способностью ресторана и необходимостью быстрого обслуживания посетителей.

Благодаря распространенности в Москве, большой вместимости залов, доступности цен и единому формату Кружка имеет устойчивый имидж популярного народного заведения.


Пресса о нас

1 Ноября 2004
1 Ноября 2004
1 Ноября 2004
1 Октября 2004
1 Августа 2004
1 Июня 2004
1 Мая 2004
1 Апреля 2004
1 Января 2004
1 Ноября 2004

Журнал "Мое дело ресторан"

"Спецпредложение: как разнообразить меню", текст Екатерина Гусева

Примерно через полгода работы рестораны формата фаст-фуд и демократичные заведения сталкиваются с проблемой: постоянному гостю надоедает есть одно и то же, поэтому посещаемость заведения падает. Сильно изменить меню невозможно из-за специфики формата проектов быстрого обслуживания. Выход - разнообразить ассортимент с помощью специальных предложений.

     В каждом проекте есть свои "звезды" - фирменные блюда, обеспечивающие устойчивые продажи, например, "Биг Мак" в "Макдоналдсе" или сковородка жареной картошки с мясом в "Кружке". Но неизменный ассортимент со временем приедается. "Гости устают от однообразия и начинают искать что-то новое в других ресторанах", - констатирует Мария Чеканова, директор по маркетингу и рекламе "Ростик'са". Специальные предложения - хороший способ сохранить баланс между стабильным меню и необходимым разнообразием. "Зачастую наши гости, увидев спецпредложение, спрашивают его при повторном посещении, рекомендуют друзьям", - отметила Галина Костив, управляющая сетью "Кружка".
     Привлекательность отдельного нововведения влечет за собой увеличение интереса к основному меню. В результате доход от реализации основных позиций и блюд специального предложения приводит к общему увеличению объемов продаж. Например, в KFC в Санкт-Петербурге очень хорошо продавались минибургеры, которые были введены как спецпредложение. "Прибыль превысила запланированные показатели", - сказал генеральный директор "Американ Ресторантс" (франчайзи KFC, Pizza Hut) Андрис Драгунас. 
     Однако, "сильное" предложение, как отмечают крупные операторы, может привести к эффекту каннибализации. "Впрочем продажи по основному меню в таком случае падают не более, чем на 10%", - отмечает Андрей Любезнов, маркетинг-менеджер "Макдоналдса". - Но если просчитать популярность блюда заранее, таких проблем возникнуть не должно".

     Чаще всего предприятия быстрого обслуживания вводят сезонные спецпредложения. К примеру, в осенние месяцы "Макдоналдс" предлагает новинки, рассчитанные на вернувшихся отпускников, в основном мужчин. В этом сезоне меню пополнилось большим сытным сэндвичем "Биг Тейсти". Летом в "Макдоналдсе" вводят легкие блюда для людей, ведущих активный образ жизни и готовящихся к предстоящему отпуску. Кроме того, летнее меню "Макдоналдса" обычно расширяется за счет новых видов мороженого.
В "Кружке" считают, что спецпредложения в принципе проще вводить летом, чем в другие сезоны, потому что многие уезжают в отпуска и гостей в ресторанах меньше. "Производство и персонал перестроить на новый продукт легче, так как посетителей не много, и появляется больше возможностей для экспериментов", - сказала Галина Костив. В этом проекте летом делают упор на овощные блюда и десерты.

     Популярностью пользуются тематические спецпредложения. Поводом становятся значительные, чаще спортивные мероприятия. Во время проведения Олимпиады-2004 в Греции (август-сентябрь) в "Макдоналдсе" можно было попробовать сэндвич "Грик Мак". На период футбольного кубка Евро-2004 в "Кружке" порция креветок стала больше обычной на 20% (340 г против 280 г), а продавалась за ту же цену - 130 руб. Конечно, в качестве темы сети могут использовать и менее глобальные поводы. Скажем, в рамках подписной кампании, купив "Хэппи Мил" в "Макдоналдсе", гость получал купон бесплатной месячной подписки на любой журнал издательского дома "Бурда". В августе-сентябре в KFC появляется спецпредложение Back to school ("еда + игрушка") для школьников младших классов - совместная акция с "ПепсиКо".

     Разработка спецпредложений обычно возлагается на специалистов подразделений маркетинга. Так происходит, например, в компаниях "Макдоналдс" и "Ростик Групп". А в компании "Маркон" за идеи и предложения о проведении конкретной акции отвечает руководитель сети с помощью PR-менеджера. В "Кружке" решение принимает управляющий конкретным рестораном или управляющий сетью. По словам Натальи Шулаковой, PR-менеджера сети !Кружка", управляющий точкой делает технологическую карту блюда и согласовывает ее с управляющим сетью, корректирует по необходимости и запускает в производство. 
     Крупные сети фаст-фуда обычно одновременно вводят только одно спецпредложение, сети демократичных ресторанов могут сразу предлагать несколько позиций в разных заведениях. "Спецпредложения должны появляться во всех точках сети одновременно", - убежден Андрей Любезнов. За исключением тех случаев, когда это невозможно сделать по объективным причинам. Например, отдельные точки не всегда обладают одинаковыми условиями по энергоснабжению, кухонному оборудованию, производственным площадям и т.д. Поэтому "Кружка" вводит спецпредложения не во всей сети, а в нескольких заведениях. Или тестирует спецпредложения в разных точках.
Часто поставщики предлагают рестораторам ввести спецпредложение. Таким образом они хотят протестировать свою продукцию среди ресторанных завсегдатаев. Например, в рестораны сети "Кружка" ходят самые разные категории населения, поэтому поставщики могут проверить свой продукт на отдельных группах. "Креветочная акция во время Евро-2004 была направлена, в первую очередь, на обеспеченный слой спортивных болельщиков и любителей пива", - рассказала Наталья Шулакова.
     Также сотрудничество с поставщиками может вылиться в эксперименты с продуктами. Сеть "Кружка" скооперировалась с поставщиками картофеля, поэтому в ресторанах появились картофельные спецпредложения. Правда, введенный год назад в сети "картофель по-деревенски" (дольки) не вызвал интереса у аудитории. "Визуально порция долек выглядит меньше, чем картофеля-фри, хотя себестоимость ее в 1,5 раза выше", - объяснила Наталья Шулакова. В ближайшее время "Кружка" планирует "испытать"  картофельный пирожок с моццареллой.
     Сроки действия акции всегда определяются заранее. Как отмечают специалисты, период действия каждого предложения не должен быть меньше двух недель, но и не превышать одного-двух месяцев (так поступают, например, "Макдоналдс" и "Ростик'с"). За этот срок блюдо успевает выработать свой ресурс и привлечь нужное количество посетителей. "По первым двум неделям продаж о результатах судить нельзя даже в "Кружке", в которой 80% постоянных гостей", - сказала Наталья Шулакова. Это подтверждает и Татьяна Роговая, PR-менеджер "Маркон": в Стардог!с один и тот же клиент совершает до четырех покупок в месяц.

     "Сильное" предложение, как отмечают крупные операторы, может привести к эффекту каннибализации. Впрочем продажи по основному меню в таком случае падают не более, чем на 10%. В крупных сетях давно уже продумана технология введения спецпредложений. За это в "Макдоналдсе" и "Ростик'се" отвечают специалисты отдела operations. Получив указания от отдела маркетинга, отрабатывают рецептуру, выбирают поставщика, если используется новый продукт для сети, получают соответствующие разрешения. А также при необходимости закупают оборудование, выверяют технологическую цепочку, проводят тренинг персонала и готовят рекламные материалы.
     "В процесс вовлекаются все звенья обслуживания: от поварского состава и службы доставки до официантов и кассиров. Нужно внести новую позицию в R-keeper, рассказать менеджерам и официантам о сути акции, подготовить и разместить рекламу в зале и на столах", - сказала Галина Костив. На это требуется определенное время, например, в сети "Ростик'с" период подготовки акции занимает полтора-два месяца. "Но предложение можно "запустить" и за три недели, если не предусмотрено трудоемкое рекламное сопровождение", - сказала Мария Чеканова.
     Многие представители сетей считают, что правильно организованная рекламная кампания - половина успеха. В Стардог!с для привлечения внимания гостей используют постеры, слайды и стрип-стопперы. Яркие информационные плакаты об акции, а также советы кассиров и менеджеров при оформлении заказа информируют всех гостей в "Макдоналдсе". По мнению операторов, рекламная продукция в зале должна быть только одного вида, например, рекламная листовка на столах. Если разнообразить печатную рекламу, то посетитель начнет путаться и эффект от проведения акции снизится.
     Просуществовав в ресторане один-два месяца, спецпредложения выводятся из меню. Но в некоторых случаях, когда спецпредложение хорошо продается на протяжении всех двух месяцев, сети переводят его в основное меню. Впрочем, операторы фаст-фуда делают это достаточно редко. "Планируя ввести спецпредложение, мы не собираемся превращать его в постоянную позицию", - отметил Андрей Любезнов. Чаще перемещают спецпредложения в постоянное меню демократичные заведения. Так, торты "Мамина выпечка" в сети "Кружка" перешли в меню, поскольку прошлым летом продемонстрировали очень высокие результаты. Из двух рыбных спецпредложений - семга на гриле и рыба под соусом - только семга попала в основное меню, потому что вызвала больший интерес у аудитории.
     Не все операторы придерживаются единой позиции в отношении периодичности проведения спецакций. Компания "Маркон" ("Стардог!с") вводит четыре-пять спецпредложений в год. По словам Андрея Любезнова, все зависит от сложности блюда. "Очевидно, что ввести мороженое с новым топингом проще, нежели отработать технологию приготовления сэндвича. Поэтому план введения спецпредложений составляется заранее, минимум за полгода. Сегодня уже ясно, какие акции будут проходить у нас в 2005 г.", - добавил Андрей Любезнов.
Однако начинать эксперименты со спецпредложениями надо не ранее, чем через год-полтора после появления нового брэнда на рынке, когда гости уже познакомились с основным меню. Московская сеть KFC вводит спецпредложения, которые хорошо зарекомендовали себя в точках KFC Центральной Европы. "Я считаю, что брэнды могут разрабатывать локальные спецпредложения, когда количество ресторанов в регионе будет не меньше двадцати", - сказал Андрис Драгунас